圣诞节礼物已经包好，节日大餐已经备好。计算一下，价值超过600英镑(约合982美元)的节日花销，使用各种优惠券后，不到100英镑(164美元)就拿下，“优惠券女王”英国女子埃玛芒福德满心愉悦。
芒福德现年20岁，家住多塞特郡韦茅斯。她乐此不疲地收集各种优惠券、赠品券，计算如何购物最划算；满怀热情地填写调查问卷、使用反馈等，争取让商家多寄各种样品。由此，她一年能够省下数千英镑。她和伴侣以及宠物犬一周的伙食费仅5英镑(8.2美元)。
圣诞节的到来，对多数人而言，又到荷包大出血的时候。芒福德早就准备好，备好价值超过500英镑(818美元)的礼物，而实际花费不到75英镑(123美元)。
芒福德和父母以及伴侣本在圣诞节当天共进午餐。她已经买好酒水、水果、蔬菜、甜点和零食，更在平安夜最后一刻的大促销，花7英镑抢到一只火鸡。如此一来，这顿大餐的花销是25.39英镑(41.56美元)。英国一项调查的最终结果显示，四口之家的圣诞节食品支出平均为440.5英镑(721.2美元)。
钱是省下不少，却需要耗费很多时间和精力。英国《每日邮报》援引芒福德的话报道：“我喜欢收集优惠券，相当上瘾。其实我一整年都在为圣诞节购物。”
学会如此斤斤计较源于她有一段时间因病无法工作，只能想尽办法节流。芒福德说：“我知道自己需要省钱，但不知道怎么做。有一天，我看到一个讲述优惠券达人的电视节目，感觉自己也可以这么做。”
芒福德开始上网搜寻优惠券，挑选对自己有用的内容，一一打印下来。有时为了享受折扣，她必须一次买下大量或者暂时用不到的商品，譬如一次购买一年量的卷筒纸、8月买入圣诞拉炮等。去年的圣诞礼物中，她用30英镑(49美元)加上之前收集的优惠券，买回定价160英镑(262美元)的一部数码相机。
“算算能够节省的钱，就觉得花时间收集优惠券相当值，”芒福德说，“我讨厌买全价商品。”
当然，这种购物方式也有弊端，意味着只能购买特定折扣商品。“我为圣诞节准备了90罐可乐，卷筒纸和厨房用纸能让我至少用半年，还有大量的沐浴露和化妆品，”她说，“这不是传统的购物方式，但它确实可行，而且相当利于省钱。”
芒福德最得意的几次购物包括花6英镑(9.8美元)买到价值66英镑(108美元)、一年的狗粮，免费拿到30罐零度可乐等。
她说：“坦率地说，我不会改变这样的生活方式想到圣诞节我只花了100英镑，我就觉得很轻松，家人也会感到高兴。”
伴随新年到来，大小商家纷纷促销，这家“100当200花”，那家“满100减50”，到底哪家更划算？消费者脑中拨起小算盘。英国研究人员观察消费者大脑活动后发现，要想买到真正的便宜货，消费者最好速战速决，因为不到半小时后，大脑寻找便宜货的能力显著下降。
这项研究由英国消费者行为分析机构SBXL和班戈大学的心理学家合作完成。研究人员征募40名志愿者进入模拟杂货店购物，让他们看屏幕上各种打折促销商品，选出最物有所值的便宜货，加入购物清单。
与此同时，研究人员借助磁共振成像(MRI)技术扫描志愿者的大脑，观察高级认知区域保持活跃的时长。
英国《每日邮报》援引班戈大学心理学高级讲师保罗马林斯的话报道：“这一系统让我们能够研究决策的神经机制。借助大脑成像技术，我们希望更好地了解消费者对特价商品作出何种反应。”
结果为，大脑高级认知中枢前额叶皮层是志愿者寻找便宜货的“利器”，但23分钟后，这一区域开始“关闭”，不再发挥作用，令理性消费能力下降。
SBXL总经理菲利普阿德科克说：“过了一会儿，我们的大脑无法处理各种信息，开始寻找捷径，于是只要见到红白相间的标识就认为那是便宜货，因为那种标识通常用于打折促销。”
前额叶皮层主要负责决策等复杂任务，但这一区域长时间保持活跃会令消费者产生疲惫感，转而求助大脑的原始组织，譬如岛叶皮层，但是这一区域并不擅长判断商品是否物有所值。
研究人员说，这一结果并不代表购物半小时后不能再出手，只要休息片刻，譬如去喝一杯咖啡，就能给大脑前额叶皮层“充电”，让它恢复功能。
SBXL先前一项调查显示，购物时，消费者的大脑有可能会出现信息超负荷情况，进行非理性购物，多花冤枉钱。
那项调查的最终结果显示，大约两成的消费者会把标有“特价”的商品放入购物车内，即便它的价格高于同类商品；大约一半消费者购买“买一赠一”商品时竟然只拿一件。
心情不快或感觉寂寞时，不少人选择出门“血拼”，希望漂亮的衣裙、精美的包包带来好心情，让人不再寂寞。荷兰研究人员发现，“血拼”不一定能换来好心情，也可能令人更寂寞，容易形成恶性循环。
荷兰蒂尔堡大学经济管理学院市场营销学教授里克彼得斯带领研究小组随访2500多名消费者，借助专业调查问卷评估他们的物质主义程度和寂寞感。物质主义指全心沉迷于追求物质的需求和欲望。评估一年一次，连续6年。
结果为，人们购物的动机通常分为三种。彼得斯把第一种称为“重视攫取”，这类消费者单纯因购买、拥有某些商品而觉得开心；第二种动机是“展示成功”，这类消费者认为物质影响自己的社会地位，必须做到朋友有我也有，甚至更好；第三种动机是“获得很多快乐”，这类消费者购物是为了填补生活中的情感空虚，觉得新东西让自己感觉良好。
彼得斯发现，对这三类消费者而言，只有第一类消费者把“血拼”当作“快乐药”，购物过程会减少寂寞感。
美国哥伦比亚广播公司网站援引彼得斯的话报道：“如果你是另外两类消费者，血拼可能会让你更寂寞。”
彼得斯说，如果“血拼”的动机仅仅是为了在物质生活上至少向亲朋好友看齐，或者是为了弥补生活中别的问题，那么购物只会增强寂寞感。而寂寞感越强，人们可能越想去购物，从而形成恶性循环。
以购买一条名牌裙子为例，如果你只是因为这条裙子漂亮而购买，这种购物会减少寂寞感。如果期待这条裙子弥补内心的不愉快，或者希望穿上它向朋友和同事们显摆自己的生活状况，那么买下它可能令人感觉比出门购物前更失落、更寂寞。
对于寂寞人群，彼得斯建议，不妨多接触他人，提高社交技巧，以此对抗孤独寂寞。
美国韦尔康奈尔医学院精神病学家盖尔萨特茨说，一直不清楚人们为什么喜欢通过购物来消除心中不快，荷兰研究人员的这项研究尝试分析这一问题，而且“言之有理”。
萨特茨说，内心寂寞是个大问题，“我们相互之间的联系比以前少，好多朋友和推特粉丝与我们的关系并不密切，你的寂寞感不会因为朋友评论你的照片而减少”。
她告诫说，通过“血拼”来抵御寂寞也许是一条危险的道路，可能让人越陷越深，甚至入不敷出。
