原标题：1.6万字解密德佑湿厕纸：两年从行业老六跃升为行业第一的升级战略
声明：本文章系诸葛定位咨询研究组独立研究观点，与他方不存在任何利益关系，仅用于行业研究参考和学术交流。
在湿厕纸行业风起云涌的2023年，德佑品牌以雷霆之势从行业老六的位置跃升至榜首，成为引领市场的新领袖。这背后，是德佑深思熟虑、步步为营的战略布局。
2023年5月，德佑携手第一财经商业数据中心，发布了《2023湿厕纸行业趋势白皮书》，这一举动不仅彰显了德佑在湿厕纸行业的领头羊，更是其抢占行业话语权的重要一步。然而，就在同年的12月，湿厕纸市场的新贵——马应龙药业，也联合智篆©和清渠数据发布了《2023年湿厕纸新消费趋势白皮书》，意图在湿厕纸市场中分得一杯羹。
这一幕，不禁让人想起创口贴市场曾经的竞争格局。当年，美国邦迪作为创口贴品类的开创者，自1990年进入中国市场以来一直稳坐行业头把交椅。然而，云南白药凭借“止血”的功效概念深入人心，一句“云南白药创口贴，有药好得更快些”的广告语，让其在创口贴市场异军突起，近年来更是夺得了市场一哥的地位，占据了创可贴领域65%以上的市场份额。
如今，德佑品牌在湿厕纸市场的地位虽然稳固，但马应龙药业携“肛肠治痔”功效概念进军湿厕纸市场，其野心不言而喻。马应龙药业是否会像云南白药一样，在消费的人心智中成功植入其功效概念，从而夺走德佑品牌湿厕纸市场的领头羊？这是一个可以让我们重视的问题。
因此，为了进一步探索德佑品牌的成功秘诀及其未来的发展前途，我们有必要对其前世今生来了解。接下来，让我们一同走进德佑湿厕纸的世界，探寻其两年间从行业老六跃升为行业第一的升级战略。
任何品牌的发展，往往是操盘人对商业的认知在真实商业世界的投射，德佑品牌的发展与创始人杨自强的人生经历和认知升级紧密相关。
在卫生用品领域，有这样一位人物，凭借24年的深耕与不懈努力，从经销商逐渐成长为一名真正的行业领导者，他就是杨自强。
早在2002年，杨自强便敏锐地捕捉到了卫生用品市场的潜力，开始涉足其中。起初，他作为一名经销商，进一步探索了市场的需求和动态。然而，他并未止步于此，而是进一步进一步探索产品的制造环节，从产品研制、选材、设计到生产加工，他无一不亲力亲为。这样的经历使他不仅熟悉了经销环节，更对整个供应链有了深刻的理解。
随着时间的推移，杨自强逐渐意识到，仅仅做线下的卫生用品品牌或代加工业务已经不能够满足他的雄心壮志。他敏锐地察觉到了电商的发展的新趋势，于是在2015年果断布局电商领域。这一决策不仅展现了他出色的商业嗅觉和敏感度，也为他后来的成功奠定了坚实的基础。
2016年，德佑婴儿隔尿垫在天猫平台上获得了单品第一的好成绩。这一成就不仅证明了杨自强带领的团队在线上运营的能力，也进一步巩固了德佑品牌在行业中的地位。
多年的摸爬滚打不仅为杨自强积累了丰厚的原始资金，更使他在认知、资源和人才方面具备了做更大事业的基础。他深知大赛道才能成就大品牌，先发者更易先至。于是，在2017年，他开始研发布局婴童尿裤、婴童用品、湿厕纸等产品，并成立了河南逸祥卫生科技有限公司。这一举措标志着德佑品牌探索的新征程正式开启。
在杨自强的带领下，团队成功避开了卫生用品领域已有的强势竞争对手，迅速切入专用湿厕纸这一新品类。他们以“干净”的定位精准切入市场，迅速抢占了干厕纸的市场占有率，由行业老六跃升至第一，成为湿厕纸品类的领导者。
如今，杨自强依然带领着他的团队在卫生用品领域不断探索和创新。他的奋斗故事不仅激励着更多的人勇敢追求自己的梦想，也为整个行业树立了一个典范。
经历了多年摸索期，今朝成名天下知。可能你也好奇，德佑怎么来的？德佑做了什么？接下来我们大家一起来仔细地了解德佑品牌的主要发展历程。
2015年，成立德佑电商事业部，推进线年，河南逸祥卫生科技有限公司成立（旗下有德佑、好安适、亲情不忘等多个自主品牌）
2021年，专用湿厕纸快速起量，德佑湿厕纸就荣获“GGA2021金物奖”
2023年5月，德佑还联合CBNData发布了《2023湿厕纸行业趋势白皮书》
可以看出，德佑品牌，历经20余载的风雨洗礼，终于从行业的新兵蜕变为领军者。这一路走来，其战略演化的三大阶段清晰可见，为我们揭示了它从行业老六跃升为行业第一的秘诀。
探索期2002-2020年，这一阶段又可细分为三个子阶段。首先是线年），以郑州市祥发商贸有限公司的成立为起点，德佑开始了对商贸模式的深入探索。随后是线年），随着德佑电商事业部的成立，品牌开始积极拓展线上市场，寻求新的增长点。最后是品类探索期（2017年~2020年），河南逸祥卫生科技有限公司的成立标志着德佑对持续增长赛道的探索进入了新的阶段。
在这一阶段，德佑不断试错、调整策略，逐步明确了自己的市场定位和发展趋势。通过不断的探索和实践，德佑积累了丰富的行业经验和市场资源，为后续的发力奠定了坚实的基础。
2020-2022年发力期，这一阶段以推出德佑专用湿厕纸为标志，德佑开始聚焦并发力专用湿厕纸市场。面对维达、心相印、清风、得宝、舒洁等纸业巨头的竞争压力，德佑毅然决定聚焦专用湿厕纸品类，力求通过差异化竞争赢得市场占有率。这一决策不仅需要勇气，更需要对市场的深刻洞察和精准判断。
在这一阶段，德佑通过不停地改进革新和优化产品，提升品牌知名度和美誉度，逐渐在专用湿厕纸市场崭露头角。同时，德佑还积极拓展销售经营渠道，加强线上线下融合，为品牌的发展注入了新的动力。
2022年-至今，争王当王期，进入2022年，德佑迎来了争王当王的关键阶段。品牌从原来的“抗菌”的定位转变为“干净”的定位，直接、公开抢干厕纸的市场。这一转变不仅扩大了品牌的目标花钱的那群人，也逐步提升了品牌的市场竞争力。
在这一阶段，德佑通过精准的市场定位和经营销售的策略，成功抢占了湿厕纸市场的制高点。同时，德佑还通过技术创新和品质提升，不断巩固和扩大市场占有率，最终实现了从行业老六到行业第一的华丽转身。
回顾德佑品牌的发展历史，战略演化的三大阶段，以及每个阶段关键节点的决策和执行力，使得德佑能够在激烈的市场之间的竞争中脱颖而出，成为湿厕纸行业的佼佼者。
在商业世界中，对品类的认知深度往往直接决定了企业战略决策的质量。品类，这一看似简单的概念，实则蕴藏着品牌发展的无尽动力。当企业在选择品类聚焦还是品类多元时，实则在进行一场关乎未来走向的战略抉择。
艾·里斯，定位理论的奠基人之一，在《品牌的起源》中深刻阐述了品类的奥秘。他强调品类是商业发展的原动力，是分化中诞生的新物种。品牌应当代表某一品类，成为消费者心智中的代名词。里斯的观点为我们揭示了品类在品牌建立和发展中的核心地位，它是隐藏在品牌背后的那股关键力量。
在中国，史玉柱以其独特的营销智慧和“721营销法则”享誉商界。虽然没有直接对品类进行定义，但他在实践中深刻洞察了品类的重要性。通过深入市场调查与研究，精准捕捉消费者需求，他成功抓住了一个个品类机会，打造了一系列知名品牌，如脑白金、在线游戏《征途》等。史玉柱的实践无疑证明了品类思维在营销中的巨大价值。
菲利普·科特勒，这位营销学界的泰斗，在《营销管理》中也为我们点亮了品类的智慧之光。他将品类定义为根据消费者需求和购买行为对产品做的分类，强调品类管理在营销战略中的核心地位。科特勒认为，品类不仅有助于消费者做出购买决策，更是提升销售额和市场占有率的关键所在。
然而，在发力期，德佑品牌找到了湿厕纸这一细分品类，并获得了加快速度进行发展。在争王当王期，更是围绕湿厕纸这一细分品类进行了全方位的配称，从研发、供应链、人才、组织、产品组合、渠道到传播等所有的环节都进行了精心打造。最终，德佑湿厕纸累积销售超1亿包，销量全国遥遥领先。这一成功案例充分证明了品类聚焦的力量。
当然，对于到底是直接砍掉多个品类聚焦资源推一个品类，还是先主推一个品类再有序地收缩其他品类的问题，企业要根据自身情况进行权衡。从稳健的角度出发，通常建议先立后破，即先主推一个品类，待其取得成功后再逐步收缩其他品类。德佑品牌创始人也正是遵循了这一原则，取得了显著的成果。
总之，品类聚焦与品类多元，并非非此即彼，而是应该要依据企业实际情况和市场环境，进行灵活调整的战略决策。然而，无论选择何种路径，对品类的深刻认知和精准把握，都是企业走向成功的关键所在。
湿厕纸是一种生活用品，主要由原生木浆构成，是可以在马桶和下水道中分解的，表层采用植绒面层，柔和细腻亲肤。同时，湿厕纸的液体成分主要包括水、活性提取物等，这些成分都需要符合国家标准，不会对皮肤与黏膜产生不良刺激与过敏反应。虽然湿厕纸叫纸，但它不是纸，严格来讲它属于湿巾的一种，是一种专门针对厕用场景的产品。它相对于普通干纸巾具有卓越的洁净功能和舒适特性，因此逐渐成为厕纸界的趋势产品。
：湿厕纸能更彻底地清洁排泄物和经血等污物，给使用者带来更清爽的使用体验。
：湿厕纸可以在马桶或下水道中分解，使用完后可直接丢入马桶，避免了废纸篓的麻烦和细菌滋生。
在当下日益激烈的市场竞争中，德佑品牌选择聚焦专用湿厕纸这一细分品类，其底气究竟从何而来？让我们从行业规模、需求、竞争和自身优势四个角度进行深入剖析。让我们将时间轴拉到2020年附近一一分析。
在需求方面，消费者对湿厕纸的选购标准日益严苛。他们最在意的依次是产品安全性、纸张材质、配方成分等品质因素。这表明，随着生活品质的提升，消费者对个人卫生用品的要求也在不断提高。
在竞争方面，虽然湿厕纸市场已经涌现出多个知名品牌，但更多是综合性品牌，专业赛道定有专家品牌，竞争格局尚未稳定。2021年天猫湿厕纸营收品牌排行榜中，维达、舒洁、心相印等品牌位居前列，但第一名维达的GMV也仅为1.77亿元。这意味着渗透率不足6%的湿厕纸品类，其他品牌仍有反超的机会。对于德佑来说，虽然在排名上暂居其后，但通过聚焦专用湿厕纸这一细分品类，并持续优化产品和服务，完全有机会在竞争中脱颖而出。
从自身优势来看，德佑品牌创始人杨自强在一次性卫生用品行业深耕20年，积累了丰富的供应链和营销经验。无论是从线下到线上的转型，还是对细分市场的精准把握，都体现了德佑品牌对市场趋势的敏锐洞察力和强大的执行力。
根据公开报道，2017年，创始人杨自强注意到中国有很多人从日本去背着马桶回来，智能马桶回来，那么智能马桶不可能随时随地带在身边，那么当消费者要去在家以外的地方去如厕，能不能有一款可以代替智能马桶如厕效果这样的产品？于是产生了湿厕纸这个创意。
其实线年左右，德佑洞察到国内家清洗护新品类——湿厕纸，尚处于品类教育阶段，竞争较小，而德佑依靠自有供应链，具有先天独厚的优势，于是德佑决定首先聚焦洗护家清赛道的湿厕纸类目，然后经过新品测试、包装升级、依靠供应链优势迅速根据市场反馈进行产品优化，不到两年时间就实现了单月从100万到2100万的增长，遥遥领先竞品。
在企业的成长道路上，品牌聚焦与品牌多元成为两种常见的战略选择。对于规模在10亿以下的企业来说，这一决策尤为关键，因为它直接关系到企业的资源配置、市场竞争力构建以及未来的发展方向。
品牌聚焦意味着企业将主要资源和精力集中在单一或少数几个核心产品或服务上。这种策略的优势在于能够集中有限的资源，如资金、人才和技术，用于提升核心产品的品质和竞争力。通过聚焦，企业可以在消费者心智中建立清晰、独特的定位，从而更容易被认知和记住。
对于规模较小的企业来说，品牌聚焦可能更为合适。这些企业往往资源有限，难以在多个领域同时展开有效的竞争。通过聚焦核心产品或服务，它们可以更有效地利用现有资源，快速建立市场地位，并在消费者心中形成独特的品牌印象。
相比之下，品牌多元则意味着企业同时在多个产品或服务领域进行布局。这种策略的优势在于可以实现收入的多样化，降低单一市场或产品的风险。不同产品或服务之间可能产生协同效应，相互促进销售和市场拓展。此外，多元化有助于企业满足消费者的多样化需求，从而吸引更广泛的客户群体。
然而，品牌多元也存在一定的风险。首先，多元化可能导致企业在多个领域都只能投入有限的资源，从而影响每个领域的竞争力。其次，随着产品线和市场的增加，企业的管理难度也会相应提升，可能会面临组织结构复杂、决策效率低下等问题。最后，如果多元化过于广泛，可能导致企业在消费者心智中的定位变得模糊不清，失去原有的品牌特色和优势。
深扒德佑品牌母公司（逸祥卫生科技）的发展历程，我们可以发现其在品牌聚焦与品牌多元之间的抉择与挣扎。公司旗下曾有德佑、好安适、昭福、亲情不忘等十余个品牌，涵盖了多个卫生用品细分品类。这种多元化的布局在一定程度上分散了企业的资源和精力，也增加了管理的复杂性和市场风险。
然而，随着公司创始人对定位理论的学习和应用，逸祥卫生科技开始意识到品牌聚焦的重要性。他们开始重点推广德佑品牌，并一推到底，树立了长期主义思维。通过聚焦德佑品牌，企业得以更有效地利用有限资源，提升产品的品质和竞争力，并在消费者心智中建立清晰的定位。这种转变不仅带来了销售业绩的显著提升，也为企业的长期发展奠定了坚实的基础。
在企业发展的征途中，争夺市场份额和巩固领导地位是持续不断的挑战。为应对这些挑战，企业常采取两种策略：扩品牌内战和扩品类外战。这两种策略各具特色，适用于不同阶段和市场环境。
：针对主要竞争对手进行精准打击，通过公关手段提升品牌在消费者心中的认知度和好感度。
：通过各种方式展示品牌的领导地位和实力，如赞助重大活动、发布行业报告等。
：通过与具有影响力的意见领袖或明星合作，提升品牌在目标受众中的知名度和美誉度。
：积极争夺对品类发展至关重要的资源，如渠道、原材料等，以确保品牌在竞争中的优势地位。
：将焦点从单一品牌转移到整个品类，通过强调品类的独特性和优势，吸引更多消费者关注。
：通过精心策划的公关活动、合作伙伴关系等方式，吸引更多社会资源关注和支持本品类发展。
：通过与其他相关品类建立认知同盟，共同对抗竞争品类，实现顾客分流和市场份额扩大。可以得出，扩品类外战和扩品牌内战是企业发展过程中两种重要的战略选择。企业应依据自己实力、市场环境及发展阶段和目标等因素进行综合考虑和灵活应用，以实现市场份额的扩大和品牌领导地位的巩固。
德佑湿厕纸的发展历程就是一个典型的案例，其定位从品类内部的竞争（扩品牌内战）逐渐转向品类外部的扩张（扩品类外战）。
（2017年~2020年），德佑品牌的母公司年营业额尚未突破6亿大关，业务涵盖婴童尿裤、婴童用品、湿厕纸等多品种的生产与销售。当时，湿厕纸虽然凭借品类的快速增长在市场中占据了一席之地，但在公司整体营收中的占比仍不到20%。
（2020年~2022年），德佑推出了专用湿厕纸，主打“抗菌”的定位，旨在从湿厕纸品类的头部品牌手中抢夺市场份额，该阶段打的还是品类内战。
（2022年~至今），德佑品牌的定位策略发生了根本性的转变，开始发动品类外战。它不再将湿厕纸品类内的竞品提供者视为主要竞争对手，而是将目光投向了更广阔的干厕纸市场。这一转变的背后是德佑对于市场趋势的深刻洞察：湿厕纸当前的市场规模有限，仅约10亿左右，而更大的增量机会并非来自存量市场的争夺，而是来自于对干厕纸市场份额的抢夺。为了实现这一战略目标，德佑打出了“干净”的定位口号，以“爱干净的人都在用德佑”为广告语，发动品类外战，吸引那些追求清洁、注重生活品质的消费者。这一策略的转变不仅体现了德佑对于市场趋势的敏锐把握，更展现了其作为品类领导者的远见和魄力。
目前，德佑执行内战外战两条腿走路策略，既要扩大湿厕纸品类市场空间，又要抢占湿厕纸品类第一的领导地位。
例如2023年2月，德佑湿厕纸销量全网第一；2023年上半年，德佑湿厕纸销量全国遥遥领先；2023年7月，德佑湿厕纸累积销售超1亿包；2023年9月22日，欧睿信息咨询出具的最新市场地位声明等。
例如2023年1月，德佑建立湿厕纸“三不标准”：不连抽、不易破、不易渗；2023年5月，德佑还联合CBNData发布了《2023湿厕纸行业趋势白皮书》。
2022年9月，德佑确定“干净”的定位，直接将竞争对手定位干厕纸，将湿厕纸=干净，干厕纸=不干净的概念向外传播，另外输出了创始人杨自强对湿厕纸探索的品类故事，并多个场合宣称湿厕纸就是干净的代名词，吸引很多社会资源关注和支持湿厕纸发展，并带领一众湿厕纸跟随者持续攻击干厕纸，众人拾材火焰高，湿厕纸的品类价值和市场空间逐步扩大。
基于品牌逻辑进行投放（也称品牌投放）的主要目标是提升品牌知名度和形象，加强品牌与消费者之间的联系。这种投放方式通常更注重长期的品牌建设，而不是短期的销售效果。品牌投放的效果往往难以直接量化，但它可以通过提高消费者对品牌的认知度和好感度，从而增加品牌的市场份额和长期竞争力。
在进行品牌投放时，广告主需要选择适合自身品牌形象和定位的传播渠道和内容，以最大程度地传递品牌的价值和理念。此外，品牌投放也需要持续地进行，以保持品牌的热度和影响力。
基于流量逻辑进行投放（也称效果投放）的主要目标是促进销售或实现其它具体的营销目标，如增加网站流量、提高转化率等。这种投放方式更注重短期的效果和数据指标，可以通过精细化的投放策略和数据分析来优化广告效果。
基于流量逻辑进行投放的优势在于可以快速地看到投放效果，并根据数据反馈进行调整和优化。这种投放方式通常需要更加精准地定位目标受众，并选择适合受众的广告内容和传播渠道。
在德佑2020年底正式推出专用湿厕纸之前，可以说德佑品牌创始人基本是基于流量逻辑、纯生意逻辑、效果逻辑在做事。而2020年底之后，有了品类（专用湿厕纸）抓手、有了想第一、抢第一的决心，自然就有了转变，开始基于品牌逻辑、投资逻辑、长期逻辑做事。
这两种逻辑在资源有限情况下，往往会存在资源抢夺。特别对于依赖于流量逻辑、纯生意逻辑、效果逻辑近20年的创始人和团队来说，打破思维定势也是有难度的。
但是从结果推断，2017年前后德佑创始人杨自强算是想透了品牌逻辑和流量逻辑，并将两种逻辑融合到企业/品牌的经营中。
特别是德佑有了“干净”的定位后，基于品牌逻辑进行投放迅速和有力，德佑联手分众传媒，覆盖目标主流人群，强势登陆上海、北京、深圳、广州、郑州、苏州等上百座主流城市的电梯媒体，依托分众高覆盖、高频次、高质量触达的媒体优势强效传递了德佑的战略定位。再加上杭州、成都、郑州等城市大屏广告的投放，与线上内容形成一种协同联动，再次完成从看见、接受到产生共识的过程 。
以1带100的“1”特指做好专用湿厕纸这一细分品类，以1带100的“100”特指湿巾系列、干巾系列、婴童用品、个人护理等细分品类。
在卫生用品领域，德佑以其敏锐的市场洞察力和强大的产品研发能力，成功推出了一系列引领消费趋势的湿厕纸产品。从干厕纸到湿厕纸的革新，德佑不仅看到了市场的巨大潜力，更以实际行动推动了这一变革。
湿厕纸，作为干厕纸的对立面，为消费者带来了更高品质、更干净卫生的生活方式。德佑深知这一点，并在产品研发上不断突破，赋予湿厕纸更多功能化的特点，以满足不断升级的消费需求。
。其强大的清洁能力能够轻松去除污垢和细菌，有效预防肛肠疾病，为消费者提供更加健康、卫生的使用体验。同时，舒适的使用体验也是德佑湿厕纸不可忽视的亮点。采用柔软的材质，使用时不会刺激皮肤，反而能起到滋润作用，让清洁过程更加舒适惬意。在
，德佑湿厕纸同样表现出色。采用可降解材料制作，使用后可以自然分解，不会对环境造成污染。这一环保理念不仅体现在产品本身，更贯穿于德佑的整个生产过程，展现了企业对社会责任的担当。
。采用抽取式设计，使用方便快捷，同时还能有效防止细菌交叉感染，保障消费者的健康与安全。在
方面，德佑同样不遗余力。从2020年底推出主打“抗菌”概念的专用湿厕纸，到2022年9月确定“干净”的定位，再到2023年1月建立湿厕纸“三不标准”：不连抽、不易破、不易渗，德佑始终在追求卓越品质和创新突破。2023年9月，德佑湿厕纸经典款全新升级2.0版本的推出，更是将这一追求推向了新的高度。纸张克重由75g升级为80g，包装、配方也同步进行了全新的升级，总结起来就是
！这一升级不仅提升了产品的品质和使用体验，更展现了德佑对消费者需求的深入理解和满足。
。“道生一，一生二，二生三，三生万物”，德佑深谙此道。当湿厕纸以其高效清洁、舒适体验、环保可降解等独特优势赢得消费者青睐时，德佑便顺势而为，推出了湿巾系列、干巾系列、婴童用品、个人护理等多元化产品。这些产品不仅延续了德佑一贯的高品质追求，更在功能和用途上进行了创新和拓展，满足了消费者多样化的需求。
通过湿厕纸这一最大流量入口，德佑成功吸引了大量关注健康、追求生活品质的消费者。而这些消费者，正是德佑多元化产品矩阵的目标受众。在德佑的品牌影响力和产品品质保障下，他们很自然地会关注并购买其他相关产品，从而实现以1带100的连带销售效果。此外，德佑还通过不断创新和优化产品组合，提升连带销售的效果。例如，针对不同场景和人群需求，德佑推出了定制化的产品组合和套餐，让消费者在享受便捷购物的同时，也能获得更加全面、个性化的卫生护理解决方案。
总的来说，德佑以其卓越的产品力和精准的市场策略，成功打造了以湿厕纸为原点的多元化产品矩阵。通过连带销售的模式，德佑不仅实现了单一产品的热销，更带动了整个品牌旗下产品的全面开花。在未来，相信德佑将继续以创新为驱动，为消费者带来更多健康、卫生、环保的优质生活选择。
制作一张纸看似简单，但要在多方面平衡中打造一款优质产品，却绝非易事。产品质量、强度和湿度的微妙平衡，功效成分的选择与添加，以及保湿技术的运用，这些都需要经过严格的研发流程和质量控制。甚至产品的厚度和包装，也都离不开深入的市场调研和反复的测试。在这个看似简单的领域里，德佑却以其深厚的研发与供应力，为湿厕纸赋予了不凡的“黑科技”。
自品牌创立之初起，德佑便深知研发与创新的重要性。公司成立了实验室、配液中心和质检中心，不断加大在供应链及研发方面的投入。在杨自强先生的引领下，德佑在供应链建设上走在了行业前列。他率先引进了多条国内先进生产线，并推动生产线的智能化改造，确保生产效率和产品品质都达到国际顶尖水平。
截至2023年，德佑在新密拥有占地15万平方米的自有工厂，配备了领先的智能制造生产线万级全封闭洁净无菌生产车间为产品的高质量提供了坚实的保障。这些硬件设施的投入，不仅展现了德佑对产品品质的执着追求，更凸显了其在研发与供应力方面的强大实力。
在科研投入层面，德佑持续加大实验室的软硬件投入，重视引进行业内的专业顶尖人才，并与东华大学等高校展开紧密的共研合作。这种对研发的重视和投入，使得德佑在湿厕纸领域取得了显著的成果。
截至2023年，德佑已经申报了274项专利，其中授权专利达到121项，包括17项发明专利。2023年，德佑实验室更是荣获郑州市企业技术中心的认定，这是对其在研发领域卓越成就的肯定。
德佑的成功不仅仅体现在产品的销量上，更在于其对研发和供应力的持续投入与提升。这种对品质的极致追求和对创新的不断探索，使得德佑在湿厕纸这一细分领域内树立了行业标杆。未来，随着市场的不断变化和消费者需求的升级，相信德佑将继续以其强大的研发与供应力，为消费者带来更多优质、创新的产品。
在湿厕纸这一细分市场中，德佑以其精准的传播策略，成功塑造了“品类=品牌”的用户心智，实现了从细分人群到大众人群的破圈。其强大的传播力，不仅提升了品牌知名度，更引领了湿厕纸品类的发展。
为了做好湿厕纸的品类科普，德佑首先邀约了医生进行访谈，为品类提供了专业背书。同时，在抖音、微博、小红书等社交媒体平台上，德佑积极投放内容，单月合作KOC和KOL数量达到3万多个。围绕“经期”“痔疮”“母婴”等场景，德佑输出了产品的核心卖点，如“清洁力强”和“除菌效果好”等，从而放大了“湿厕纸=德佑=干净”的品牌心智。
在明星代言方面，德佑同样展现出了敏锐的洞察力。当歌手苏醒在某综艺节目中提及“湿厕纸可以擦脸吗”这一话题意外出圈时，德佑迅速抓住流量机遇，邀请苏醒成为品牌大使，并继续深化品类科普。此后，德佑又签约演员龚俊作为品牌代言人，通过其影响力持续放大“爱干净的人都在用德佑”的品牌主张，实现了从细分人群到大众人群的破圈。
除了线上传播，德佑还注重线个城市投放梯媒广告，覆盖尽可能多的生活场景，触达潜在消费人群。通过引导消费者至电商渠道完成转化购买，德佑成功实现了线上线下的营销闭环。正如杨自强在演讲中所言，通过投放分众广告，德佑成功抢占了消费者心智，获得了市场份额的持续放大和领先。
在信任状方面，德佑同样取得了显著成果。2022年以“干净”为定位做大品类，通过聚焦抖音渠道，德佑在2023年顺利获得了“全网销量第一”的信任状。此外，德佑还成为了T/CPA 003—2022《质量分级及“领跑者”评价要求湿厕纸》和T/NAHIEM 89—2023《医护级湿厕纸》团体标准的起草单位，进一步彰显了其在行业内的领导地位。
总的来说，德佑的传播力体现在其精准的市场定位、多维度的营销策略以及强大的品牌影响力上。通过塑造“品类=品牌”的用户心智、实现人群破圈以及拿下多类信任状等举措，德佑成功引领了湿厕纸品类的发展潮流，成为消费者心中的首选品牌。
德佑成功地将湿厕纸与品牌紧密绑定，形成了“湿厕纸=德佑”的心智占位。这种清晰的定位使得消费者在想到湿厕纸时，很容易联想到德佑。相比之下，其他品牌可能在多个品类中都有布局，导致在湿厕纸这一细分市场上的定位不够突出。
：德佑在传播内容上注重场景化营销，围绕“经期”“痔疮”“母婴”等特定场景输出产品卖点，这些内容更容易引发消费者的共鸣和关注。而其他品牌可能更注重整体品牌形象或单一功能的宣传，缺乏针对特定人群的场景化内容，导致传播效果不如德佑。
：德佑在社交媒体上的投入较大，与大量KOC和KOL合作，通过他们的影响力将品牌信息传播给更广泛的受众。虽然其他品牌也可能有类似的合作，但德佑在选择合作伙伴和策划合作内容方面可能更加精准和高效。
：德佑巧妙地利用苏醒在综艺节目中的话题流量，邀请其成为品牌大使，进一步提升了品牌的曝光度。后续签约龚俊等明星作为代言人，也持续放大了品牌影响力。其他品牌在明星代言方面可能缺乏类似的敏锐度和策略性，或者选择的明星与品牌定位不够契合。
：德佑通过在全国范围内投放梯媒广告等线下广告形式，覆盖了更多潜在消费者，同时引导这些消费者通过电商渠道完成购买转化。这种线上线下协同的营销策略使得德佑能够更好地触达目标受众并促成销售。而其他品牌可能在线下广告与电商渠道的协同方面做得不够出色。
：德佑通过聚焦抖音渠道等策略成功获得了“全网销量第一”的信任状，并在后续传播中充分利用这一优势进行宣传。同时成为行业标准起草单位也进一步提升了品牌的权威性和可信度。这些信任状的获取和展示使得德佑在消费者心中建立了更加可靠的品牌形象。而其他品牌在这方面可能相对较弱或缺乏类似的信任状支持。由此可见，德佑在传播要素上的成功主要归功于其始终围绕着它的清晰的定位来整合和传播多类资源，实现了差异化的传播内容、精准的社交媒体与KOL合作、策略性的明星代言、线下广告与电商渠道的协同以及信任状的获取与展示等方面，突出了一致性和聚焦击穿效应。这些因素共同作用使得德佑在与其他营销玩法相近的公司的竞争中脱颖而出。
在媒介渠道方面，德佑精准地抓住了两个重要的红利——小红书和抖音。这两个平台的运用，不仅为德佑湿厕纸的爆发提供了强大的助推器，更在品类认知和产品内容化营销上取得了显著的成果。
在小红书的运营上，德佑与专业代运营公司（叁柒集团）紧密合作，共同定制了独家方法论。他们找准了阶段定位，通过分阶逐步击穿用户心智的策略，使用户从“产生兴趣”到“试用”再到“依赖”，实现了品牌与用户的深度连接。前期，德佑通过达人发布种草内容，多场景渗透产品，强化了产品种草效果，并通过关键词卡位搜索吸引了大量消费者的关注。在小红书上，德佑湿厕纸从0到1，开创了湿厕纸品类的先河，成为新赛道上的佼佼者。这得益于德佑小红书团队的年轻化和对平台内容、热点的敏感把控，他们能够高效、及时地调整内容策略，持续产出用户喜爱的内容。
在抖音的运营上，德佑同样展现出了强大的实力。他们通过精细化矩阵号运营，建立了账号之间的链式传播，将不同账号的粉丝流量相互引流，形成了粉丝流量的内部循环。这种策略不仅避免了粉丝的流失，还扩大了账号的影响力。同时，德佑不同的账号主推不同的类目和产品，实现了精准定位和目标人群的细分。在广告投放方面，德佑2022年主要走精选联盟、达播模式；而到了2023年，他们加大了星图种草和费用投入的力度，开始注重品牌广告的投放。德佑自进入抖音平台以来就积极掌握BD能力（商务拓展能力），通过与KOC、KOL的有效沟通，成功推动了产品的分发和内容创作。
2022年2月，德佑湿厕纸在抖音上迎来了品牌的第一波爆发。当时一个展示产品差异化和特点的视频在抖音上迅速走红。正值春节期间，大量用户刷到了这个视频并发现了这个独特的产品从而形成了购买潮流。这一成功案例充分展示了德佑在媒介渠道上的敏锐洞察力和强大执行力。
在销售渠道方面，德佑同样表现出了强大的实力。他们拥有一个基本盘渠道——天猫销售渠道。自2016年德佑婴儿隔尿垫获得天猫平台单品第一以来，他们对电商的体感越来越好对天猫渠道更是轻车熟路。目前，天猫是德佑最大的销售渠道（其次是抖音、京东、拼多多、快手和视频号等），已经实现了全域覆盖。天猫作为货架电商的根本以品牌为主的布局对品牌非常友好。同时天猫对于品类经营有着成熟的经验，这使得德佑能够清晰地根据布局一步一步达成自己的目标。
总之，德佑在媒介渠道力和销售渠道力上的成功，得益于其精准的市场定位、敏锐的平台洞察力和强大的执行力。他们通过抓住小红书和抖音的红利平台，以及深耕天猫销售渠道，成功引领了湿厕纸品类的潮流并取得了显著的市场成果。
：德佑品牌的发展经历了探索期、发力期和争王当王期三个明确的阶段，每个阶段都有清晰的目标和策略，使得品牌能够在市场中稳步成长并最终脱颖而出。
：在众多的卫生用品品类中，德佑选择了湿厕纸这一细分品类进行聚焦，通过精准的市场定位和营销策略，成功抢占了市场先机。
：在日益关注健康与卫生的现代社会，“干净”是消费者最基本、也是最核心的需求。因此，他们不仅将“干净”作为产品的基本属性，更是将其提升为品牌的核心价值。在湿厕纸品类的开发中，德佑始终坚持采用优质原材料，通过严格的生产工艺和质量控制，确保每一片湿厕纸都能达到消费者对于“干净”的极致追求。在品牌传播中，德佑也始终将“干净”作为核心信息，通过小红书、抖音等社交媒体平台，以场景化营销、KOL合作等多种方式，将“干净”的理念传递给消费者。他们不仅展示了产品的洁净效果，更通过生动的案例和故事，让消费者深刻感受到“干净”对于生活品质的提升。在销售渠道上，德佑也注重将“干净”的定位与消费者需求紧密结合。他们通过天猫等电商平台，以精准的人群定向和个性化的推荐算法，将“干净”的湿厕纸产品推送给有需求的消费者。同时，他们也注重线下渠道的布局，通过在全国范围内投放梯媒广告等形式，让更多的消费者了解并认可德佑“干净”的品牌定位。
：德佑紧跟消费者需求的变化，注重产品品质和创新，满足了消费者对个人卫生用品日益增长的要求。
：从产品研发、供应链管理到销售渠道拓展，德佑都展现出了高效的执行力和资源整合能力，为品牌的快速发展提供了有力保障。
：德佑通过联合权威机构发布行业趋势白皮书、邀请知名代言人等方式，提升了品牌知名度和美誉度，增强了消费者对品牌的信任感和忠诚度。
站在2024年的时间节点，我们回望德佑品牌的辉煌成就，其成功不仅源于创始人24年如一日对单一赛道的深耕和对全产业链的精准把握，更在于其敢于折腾、积极乐观的精神，以及始终跟随时代步伐、敢为人先的积极尝试。
回到文章开篇提到的云南白药创口贴与邦迪创口贴的竞争案例，为我们提供了宝贵的启示。在创口贴市场，邦迪一度是绝对的领导者，然而，云南白药凭借其在中药领域的深厚底蕴和品牌影响力，成功推出了具有中药成分的创口贴，满足了消费者对于伤口更快愈合、更安全的需求。最终，云南白药创口贴在市场上取得了巨大的成功，挑战了邦迪的领先地位。
同样地，在湿厕纸行业，马应龙作为一个具有深厚历史底蕴和强大品牌实力的企业，完全有潜力挑战德佑的领先地位。马应龙在中药领域有着丰富的经验和深厚的研发实力，可以针对消费者的不同需求，推出更加精细化、差异化的湿厕纸产品。此外，马应龙在品牌影响力和渠道资源方面也有着不可忽视的优势，这些都将为其在湿厕纸市场的竞争提供有力的支持。
德佑CEO陈华采访时说：”我们非常坚信，湿厕纸是德佑未来体量中非常重要的一个部分。我们看到它是个千亿的市场，所以一定会坚持做湿厕纸这件事。“，若真对干厕纸进行大量替代，那这个千亿市场指日可待。那么现在的所有湿厕纸玩家的总体体量仍不足以提，除了马应龙，随时有可能冒出张应龙、唐应龙。
总之，市场之间的竞争永远充满了变数。对于德佑来说，要想稳固其在湿厕纸市场的领先地位，就需要不断学习和创新，不断提升自身的竞争力和适应能力。
4.智篆x 清渠数据x 马应龙药业:智篆2023年湿厕纸新消费趋势白皮书
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