智桥导读：随人民水平提升，各种各样的生活用纸出现在普通百姓家中，消费升级带动居民健康生活需求的提升，过去低端杂牌和高端品牌生活用纸同享行业快速地增长的时期一去不复返，行业增长的大部分蛋糕将主要由高端品牌瓜分。
消费升级依然是生活用纸市场变革的主旋律，同时，随着高端木浆型产品替代低端非木浆产品的趋势日益明显，市场蛋糕的增长主要来自于消费升级带来的产品结构调整，因此拥有品牌、渠道和布局优势的有突出贡献的公司能够充分获利，且扩张速度高于整体行业。
生活用纸主要指人们在日常生活中为了清洁而使用的各类纸品，根据用途不同，生活用纸可分为卷纸、餐巾纸、纸巾/手帕纸、面巾纸、擦手纸、厨房用纸等，其生产原料包括纯木浆、草浆、蔗渣浆、竹浆和再生纸浆（废纸浆），其中纯木浆原料生产的纸品舒适程度和卫生标准最高，草浆/蔗渣浆/竹浆次之，而再生纸浆原料生产的纸品位于价格的最低端。
由于成本、生产设备、经营管理等原因，除了少数企业外，许多中小企业很难保证再生纸浆型生活用纸的卫生标准。
消费升级带动居民健康生活需求的提升，过去低端杂牌和高端品牌生活用纸同享行业快速地增长的时期一去不复返，行业增长的大部分蛋糕将主要由高端品牌瓜分。
作为日用快速消费品，生活用纸的下游需求才是行业发展的根本动力。花了钱的人生活用纸的消费量和品质需求虽然受到不同国家地区的风俗宗教文化等因素影响，但在同一文化区域的国家地区，生活用纸的人均消费量和品质要求基本与该国人均GDP正向相关。
这种相关性源于居民消费需求和消费能力的演进：当经济处于欠发达时期，居民消费能力不够，生活用纸虽然是刚性需求，但大多数人也只愿以低廉价格购买最低的必须消费量（满足如厕后清洁的需要）；当人均GDP上升，人们对健康生活的诉求普遍提高，愿意并负担得起更高端的生活用纸消费。
同时，生活节奏的加快也促使人们购买其他种类的快速消费纸品（面巾纸、餐巾纸等），这就导致人均生活用纸消费量随人均GDP的上升而快速增加，同时高端产品的结构占比不断扩大。
生活用纸根据原材料的不同、质量的不同可以对产品做细分，其中，以100%原木浆为原料的高端生活用纸质量最好，价格也较高。
随着我们国家的经济的发展，居民人均消费能力逐步的提升，除了生活用纸的整体需求得到了快速的提升之外，高端生活用纸也在不断挤占中低端产品的市场占有率，在整体纸品的产量占比持续提高，分享了行业增速中最大的蛋糕。
从统计数据上看，目前国内高端生活用纸的占比已超过30%，并呈现逐年稳步提升的趋势。于此同时，市场结构也在发生着改变。
目前，毛利率较低的厕用卫生纸产品在我国生活用纸产品的比重大约为三分之二，仍然远远超西欧、北美和日本等发达国家55%的水平。
这说明目前国内对生活用纸的需求仍然处于初级阶段，大部分居民的日常用纸习惯只停留在基本的厕用卫生纸消费上，对其他品类的高端生活用纸需求潜力尚待释放。
生活用纸的需求刚性源于居民对健康生活的诉求，因此产品质量是赢得品牌和口碑的根本，销售渠道是让品牌走近消费者的途径。
目前市面上出售的高端木浆型生活用纸，尽管原材料相同，具体质量上任旧存在着差异：
一是强度，即纸张的韧度是否足够，强度过低将使纸张容易断裂，特别是卷纸、手帕纸等抽取将不够顺畅；
三是触感，即纸张表面上以手指尖轻轻触摸的感觉是否舒适，这与柔软感略有区别，是影响纸张使用体验的最重要一环；
四是纸张厚度与吸水性，一般消费者更喜欢更为厚实，层数更多，吸水性能更好的生活用纸。
目前龙头厂商普遍从国外供应商引进最先进的造纸设备（如日本的川之江、芬兰的维美德、奥地利的安德里兹），并拥有大批熟练工人做相关操作，保证了生产的效率与品质。部分公司通过不断研发，掌握了纸品制备的某些特殊工艺，大幅度的提升了纸巾的使用体验。
同时，大公司实行相对完善的流程管理制度，对生产环境、污水处理、产品质量等方面做了严格把关，排除了中小厂商的不规范生产现象，保证了产品能带给消费者最佳的使用体验。
因此，与鱼龙混杂的众多中小纸厂相比，生活用纸行业的有突出贡献的公司在产品质量方面拥有技术、研发等优势，保证其品牌上的溢价。
在产品销售方面，生活用纸属于快速消费品，其销售渠道最重要的包含传统通路、现代通路和商用通路三种，其中传统通路和现代通路主要面向居家内市场的消费者个人；而商用通路则面向居家外市场的酒店、餐馆、公司等机构。
在上世纪90年代初期，由于大卖场和连锁超市尚未发展完善，经销商在当时充当了主要的走货渠道；而随着大卖场渗透率逐步的提升，现代通道则慢慢的变成为销售的主要渠道。
目前，生活用纸在一线城市的销售主要是通过现代通路，大卖场、连锁超市的覆盖范围广，同时产品品类多元、价格合理，深受消费者的喜爱；而在二、三线城市，传统通路则负责覆盖现代通路无法辐射到的区域，实现立体化销售；居家外市场则由生产企业自行联系消费终端机构进行促销。
那么，一线市场中的零售巨头和二、三线市场中的经销商，是否会利用自己在相应市场中的渠道优势，强势攫取流通环节的大部分利润呢？这取决于企业自身品牌效应强大与否。
各类通路的最终销售对象是消费的人，有突出贡献的公司品牌和口碑良好，又有良好的产品质量保证，消费者购买意愿强，那么零售巨头和经销商出于自身利益考虑，都将积极向龙头订货，通过快速走货获取盈利；而生产企业也乐于借助商超与经销商推货，同时制订自己的发展的策略，划定通路的营销领域，规定从流通到终端所有的环节的价格利润，对窜货、擅自变更价格的通路实施停止供货、终止返利等惩罚措施。
但如果企业自身品牌效应不强，其销售业绩将严重依赖通路的合作，这时话语权就将旁落，生活用纸厂商不但在议价过程中处于弱势，更可能要替商超承担巨大的账款账期压力。
综合来看，在竞争日趋激烈的生活用纸行业，有突出贡献的公司凭借其优良的产品质量赢得了众多消费者的认可，特别是在中高端生活用纸需求释放在即之时，恒安国际、维达国际和中顺洁柔等龙头将分享产品结构升级带来的蛋糕。
三是建立强大的营销推广与运营团队，坚持精耕渠道，完善管理。返回搜狐，查看更加多
